「ファンを獲得する」ホテル
開発・マーケティングの要諦とは

マーケティングを重視し、デザインや機能で差別化を図るホテル開発をいつからはじめたのですか？

2008年5月に開業した「センチュリオンホテル レジデンシャル赤坂」からです。ナイトクラブとオフィスが入店する複合ビルをサービスアパートメントホテルにコンバージョンしました。ナイトクラブの女性やテレビ局員、仕事で長期滞在する外国人をターゲットに40m2の広めの部屋と一般向けのコンパクトな部屋の両方を設けました。また、フロアや部屋ごとにテーマを設けてデザインも変えました。長期滞在やデザイン性が話題となり、最先端ホテルとして注目されました。いまでも高い稼動率を維持しています。

ホテルは30〜40年単位の長期ビジネスです。「消費されない」デザインをつくることは可能ですか。

それはむずかしいですね。われわれだって10年前に購入したスーツを着ようとすれば、どこか古臭く感じます。最先端のオピニオンリーダーが変わっていくようにマーケティングやデザイン、そして事業は時代とともに変わるものです。消費者は飽きるものであり、ホテルも例外ではありません。ですから、一定期間でのリニューアルを当初の投資計画に組み込んでいくべきです。

3100万人を超えた訪日外国人旅行者へのホテルづくりをどのようにお考えですか？

日本は高齢化と人口減少の社会に突入しており、観光は日本を支える重要な産業です。国策として観光市場の成長が大前提です。しかし、訪日外国人旅行者のニーズに対応したホテルが十分にないのが現状です。17年5月に開業した「センチュリオンホテル ヴィンテージ上野」は訪日外国人旅行者を対象として設計・デザインした最初のホテルです。露天風呂が付いたダブルルーム、2段ベッドで最大8人が宿泊できる部屋などを設けました。

露天風呂付きの部屋と2段ベッドの部屋を設けているのはなぜですか。

多様なお客さまニーズを踏まえ、客室を多様化させ提供することによって、ホテルのファンになったお客さまを囲い込むためです。これらのホテルの利用者はホステルやキャビンホテルを利用するバックパッカーの客層とは異なります。あくまでホテルに宿泊したい方々です。お客さまのニーズに合わせてお部屋を選んでいただく。それが稼動率の高さを維持する要点です。

ホテルのデザインの潮流は変わっていきますか？

1990年代まではバブル経済の名残りで華美なデザインが好まれました。しかし、2000年代以降は、シンプルかつナチュラルなものへ主流が変化しています。消費者の中心がモノの所有を欲しない「ミレニアル世代」へ移行しているからです。

今後のホテルづくりでは、テーマ設定が重要になります。「百蔵」や「横綱」のようなわかりやすい和のテーマホテルも必要ですし、最近は「民藝」や「小樽ガラス」といった伝統工芸の様式美もホテルのテーマとしてプランニングしています。

それと、「ありえない組合せ」も重要です。今年4月には「e-Sports hotel　e-ZONE～電脳空間～」が大阪に開業します。eスポーツのハイスペックPCフロアを兼ね備えたカプセルホテルです。すでに大会の主催者から貸切での利用申込みがありました。参加プレイヤーが1か所に滞在して、試合とパーティーなどで交流できることが大会の盛り上がりにとって重要だそうです。eスポーツはまだニッチな市場ですが、大きな反響を呼びそうです。

訪日外国人の旅行スタイルの変化はどのようにみていますか。

「暮らすように旅する」というのがキーワードです。地域の人々と交流をしながら長期滞在をする。地方でもそういった交流を魅力にして、インバウンドの獲得に成功している例があります。かつて爆買いをしていた中国人旅行者がコト消費にシフトしたように、旅行者の嗜好も常に変わっていきます。ホテルのプロデュースはその変化を読み解き、柔軟に対応しなければならないと思います。

本日はありがとうございました。